Is de klant echt koning? In NGO-kringen wordt de macht van de consument nogal vaak beklemtoond. “Eigenlijk is het eenvoudig”, zegt Marieke Poissonnier van Oxfam Wereldwinkels “als we met z‘n allen meer duurzame producten kopen, volgen de ondernemingen. Consumenten zijn zich vaak te weinig bewust van hun impact.” Toch vertegenwoordigen die producten nog steeds een marginaal deel van de markt: onder het Fairtrade label halen enkel koffie, bananen en ananas een marktaandeel van boven het procent, terwijl de Bio-producten in 2008 een stijging kenden van 1,1 naar 1,3 procent.

In een recentere studie in opdracht van de Europese commissie (1) beweert een grote meerderheid (88%) van de Belgische consumenten nochtans dat de effecten van een product op het milieu een belangrijke rol spelen bij hun aankopen. Kunnen we dan de juiste producten niet vinden in de rekken van onze supermarkt? Is de consument niet vertrouwd met de vele labels die garant staan voor eerlijke/ duurzame handel of biologische productie?

Hoewel niet voor alle producten, is het aanbod er wel degelijk. In een recente reclamecampagne gaf Delhaize aan dat haar klanten de keuze konden maken tussen kwaliteit, budget en bio. Ook Colruyt en Carrefour steken een tandje bij.

Wat de labels betreft, kwam het BTC-CTB in september 2009 met een opmerkelijke studie (2). Hieruit bleek dat 63% van de Belgen al gehoord heeft over de Oxfam Wereldwinkels en 51% over het keurmerk Max Havelaar. Andere labels, voornamelijk uit de duurzame handel, genoten een pak minder naambekendheid. Zo kwamen Rainforest Alliance en MSC uit op 5% en FSC en UTZ certified op amper 3%.

“De laatste tijd zien een pak nieuwe labels het daglicht. Het gevaar bestaat dat de consumenten door de bomen het bos niet meer zien”, zegt Tineke Van Engeland van het Netwerk Bewust Verbruiken (NBV). “Zo denken veel mensen dat het Groene Punt, dat op zowat alle verpakkingen te vinden is, betekent dat die verpakking uit gerecycleerd materiaal bestaat, terwijl het enkel aangeeft dat de producent zijn bijdrage heeft betaald aan afvalbedrijf Fostplus.”

Toch schuilt het echte probleem niet in de gewaarwording. De Belg weet dat duurzame producten bestaan en waar hij ze kan vinden. Maar vele landgenoten zien die producten nog steeds als iets “vreemds”. De algemene perceptie is dat ze een stuk duurder zijn en waarschijnlijk van mindere kwaliteit.

“De prijskloof is vandaag grotendeels gedicht, maar er blijft een verschil. Eigenlijk zouden de prijzen de globale impact van een product op haar omgeving moeten weergeven. Een extra belasting kan hier een oplossing bieden,” aldus Tineke Van Engeland. Dit komt overeen met een steekproef uitgevoerd door de website fairenduurzaam.be. Daaruit bleek dat voor een mand van dertig courante consumptiegoederen, de prijsverschillen nogal meevielen. Biologische merken blijven tot nu toe goedkoper, maar het scheelt niet meer zoveel. Acht producten waren zelfs goedkoper in “fairtrade versie”. Uiteraard moet je geen appelen en peren vergelijken. De fairtrade producten werden dus niet vergeleken met witte producten of winkelmerken maar met andere kwaliteitsmerken. Een heel interessant artikel over de prijs van biologische producten vindt u via deze link.

Volgens Peter Tom Jones, één van de pioniers van Terra Reversa, de Vlaamse denktank voor ecologische economie, is een transitie naar duurzame consumptie pas mogelijk als zowel cultureel-psychologische als structurele factoren verenigd zijn (3). Concreet zou een grote overschakeling op Fairtrade en Bio-producten dus mogelijk worden wanneer die in goede kwaliteit, onder een herkenbaar label en aan concurrentiële prijzen in de rekken te vinden zijn en de doorsnee klant op het moment van zijn keuze een positief imago overhoudt aan deze producten.

De recente klimaathype die zich, onder druk van onze snel opwarmende planeet, aan het ontwikkelen is, zou ook voor de sector van de duurzame consumptie wel eens die doorbraak kunnen forceren. Hierin zullen ook de media een belangrijke rol spelen. Reportages over het nut van deze producten zullen het moeten opnemen tegen de geoliede publiciteitsmachines van de multinationals.

Ik probeer al lang zoveel mogelijk biologisch en fairtrade te kopen. Mijn koffie smaakt gewoon beter als ik zeker weet dat er geen kinderen voor in de velden hebben gestaan en geen chemicaliën over werknemers worden gesproeid. En u? Hoe drinkt u uw koffie graag?

Door Simon van Dorpe